《华尔街日报》年度趋势报告

零售商们正在争相打造高尚品位的形象──或者至少希望顾客们感觉是这样。虽然销售的产品和价格范围不尽相同，零售商们全都将越来越多的精力倾注在吸引中产和富裕消费者方面。其举措包括提升形象、改装店面、调整货品以及放弃大卖场改建更时尚的购物环境等。但是，难题在于，虽然消费者的购物环境可能变得越来越舒适，但他们对低价品的偏好丝毫未减。下面来看看这一趋势的方方面面和零售业的其他趋势：1. 形象至上零售商正在针对希望在更豪华场所购物的消费者量身定制它们的广告、商品和店铺模式。Federated Department Stores Inc.下属的Macy's对优惠促销的策划已大大减少，而将更多的精力放在了全国性形象广告上。Macy's旗下各店加宽了购物通道，设置了醒目的店内指示牌，并在明显位置摆放了沙发，在更衣室里安装了电视机。不仅仅是百货商场在忙著改头换面。Limited Inc.旗下Bath & Body Works连锁店也在逐渐转变其作为肥皂和香水销售商的形象，改造成弥漫草本气息的美容用品零售店，风格向曼哈顿名店C.O. Bigelow靠近。在这个购物季节，珠宝零售商Zale Corp.发起一项野心勃勃的计划，一改以前大打促销牌的百货商场的形象，将自己提升为一家高档珠宝经营商。就连以向拮据人群提供最低价商品取胜的全球最大零售商沃尔玛(WAL-MART Stores Inc.)也在努力从Target Corp.和Costco Wholesale Corp.那里抢夺消费者。这家折扣零售商正在调整女装的档次，在电视和非常规的广告媒体如《时尚》(Vogue)杂志上刊登“时尚性”广告，并设计看起来不那么拥挤杂乱的店面。“这种提升品位的现象背后存在情感和社会驱动力，”Bath & Body Works首席执行长尼尔?菲斯奇(Neil Fiske)说，这不仅关乎公司自己的利益，人们追求品位更高的生活已渐成潮流。2. 强者更强许多大零售商纷纷展开并购活动。理由是：许多公司遭受竞争打击，需要一个伙伴来扩大广告影响，并帮助它们增强与供应商的议价能力。虽然该行业依然稳定，但其中一些公司正在感受到沃尔玛的竞争威胁。Federated收购May Department Stores之后，Macy's、Bloomingdale's、Marshall Field's、Lord & Taylor和Filene's的百货连锁店悉数归入其麾下。此外，Neiman Marcus Group Inc.和Toys 'R' Us Inc.分别被私人资本运营公司收购。高档商品零售商Saks Inc.出售了部分资产，而遭受沃尔玛竞争重创的Albertsons Inc.待价而沽，接到了来自Kroger Co.的收购要约。一些专家认为，这股并购风还将持续数月甚至数年，该行业将出现进一步重组，私人资本公司最终会抛售它们在零售业的持股以锁定利润。“大公司将变得规模更大，”市场分析公司Retail Forward的执行副总裁丹恩?斯坦尼克(Dan Stanek)表示。3. 构筑更美好生活户外步行街、几十个小店、没有大型的主力店。地产商正在用这种“生活时尚中心”的模式替代传统的封闭的购物中心。斯坦尼克说，超大规模的卖场格局不会长久，消费者已经表示，他们更愿意去某些具体的店铺，而不是百万平方尺的大卖场。美国国际购物中心协会(International Council of Shopping Centers)称，目前在美国有132个生活时尚中心，面积近5,000万平方尺，但仍大大低于封闭式卖场9.51亿平方尺的规模。不过，面积60%以上的生活时尚中心都是2000年以后开设的，该协会称，目前还有52个生活时尚中心(总计730万平方尺)在建设当中。地产商常常将生活时尚中心建在高收入社区附近，一些典型租户对那里的高收入消费者很有吸引力，这些租户包括：Williams-Sonoma、Barnes & Noble、Borders、Gap、Bath & Body Works、Pottery Barn和Victoria's Secret。一些地产商将这一趋势又发展了一步，在传统商场拆除后的地基上建设所谓的购物中心区(融合办公、零售、居住和开放空间)。Continuum Partners位于丹佛郊区的Belmar项目拟包括100万平方尺的生活时尚中心、90万平方尺的办公区、9英亩的公园和1,300套住宅。Belmar将坐落在雷克伍德原Villa Italia Mall的104英亩店址上。“一旦零售商们知道它们离开百货商场仍能生存，它们就会采取像这种多层次购物中心区这样更时尚的格局，”Continuum的首席执行长马克?法洛尼(Mark Falcone)说。4. 提供增值服务为了不断追求更高的每平方尺销售额乃至利润，零售商们开始在出售商品的同时提供附加服务。电子产品零售商Best Buy Co.去年扩大了其家用电器修理的Geek Squad服务。Circuit City Stores Inc.今年推出了上门安装服务。Home Depot Inc.和Lowe's Cos.对窗帘等商品提供安装服务。该趋势旨在提高同店销售额这一关键的零售指标。这种增长蕴含著较高的利润，因为这是在成本不变的情况下实现的。“我没有增加店面，没有额外提供任何产品，但我能够通过增加服务让我的每平方尺销售额得到提高，”宾夕法尼亚州大学沃顿商学院(University of Pennsylvania's Wharton School)零售学讲师康迪(William Cody)说。“这是华尔街喜欢听到的消息。”5. 面向所有人群由于购物者越来越没有耐心，而且对某一店铺或服装潮流的忠诚度下降，更多零售商开始推出一系列多样化的店铺和商品。他们的想法是：如果你迎合各种购物类型的人群，至少你的其中一种风格会在某一时间赢得青睐。Retail Forward的斯坦尼克说，各种风格从流行到鼎盛后回退，其速度比以往要快得多，这使得大型专卖店有必要拥有各种不同风格的服装。Gap Inc是这种趋势的先行者，旗下拥有Gap、Banana Republic和Old Navy等众多品牌连锁店。今年，它推出了针对35岁以上女性的Forth & Towne服装店。女装连锁企业Chico's FAS Inc.在经营著同名店铺的同时，还拥有经营单色服装的White House/Black Market和经营内衣的Soma stores。零售商Abercrombie & Fitch Co.的服装覆盖大部分年龄的人群：Abercrombie & Fitch面向其核心的十几岁的青少年、Hollister面向中学生、Ruehl面向大学生和大学毕业后的购物者、Little A面向儿童。6. 开辟自营品牌零售商的自营品牌商品将继续占据更大的市场。这部分商品增多在一定程度上是零售商整合的产物，另外也是因为零售商可以对自营品牌商品制定较低价格同时仍保证高额利润。此外，零售商可以在与其供应商的价格谈判中占据上风。纽约市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)的数据显示，截至4月30日的财政年度，自营品牌商品占到全球销售额的17%，高于两年前的15%。7. 寓购物于乐人们逛商店不仅为了购物，这也是一种娱乐消遣的方式。如今，这种娱乐方式的品质和程度正在不断提升。Dick's Sporting Goods、Recreational Equipment Inc.等体育用品零售商在它们的店铺中设立了攀岩墙。Cabela's Inc.、Bass Pro Shops等户外用品零售商举办关于垂钓、射击和训狗方面的展览。五金产品连锁店提供关于如何实际操作的讲座。耐克(Nike Inc.)的Niketown邀请专业运动员现场签售。大型零售商对此十分重视。一些分析师预计，曼泽(John Menzer)最近升任沃尔玛美国业务副董事长之后，将引入他此前担任国际业务首席执行长时在其他国家取得成功的零售策略，其中之一就是：寓购物于乐。曼泽说，中国是这一策略的世界领先者，店里会举行所销售品牌服装的模特表演，或者还有电脑竞赛。8. 进军媒体零售商们正在通过资助、发起和拥有各种媒体渠道来拓展它们的营销范围。一些公司推出了自己的杂志，如工艺品零售商Michael's Stores Inc.出版了名为Create的杂志。其他零售商也纷纷赞助电视节目或创建自己的节目。Home Depot Inc.为TLC的流行家庭装饰节目“Trading Spaces”提供了赞助，Cabela's则赞助了“Americana Outdoors”和“Fishing & Hunting Texas”节目。同时，沃尔玛正在资助一个讲述高中生竞争大学奖学金故事的纪录片。9. 开设独立店铺随著零售商们逐渐发现它们离开大卖场也能很好地生存，它们开始争相进驻生活时尚中心或者规模更小的户外购物场所，甚至完全开设独立店铺。通常作为大卖场主力店的百货公司J.C. Penney Co.已经建立了一些独立店铺，而Sears Holdings Corp.的Sears和Roebuck & Co.也不例外。这一趋势的部分推动力来自于Kohl's主要依靠独立店进行扩张的成功经验。在2004年，珠宝零售商Zale开始积极地在大卖场之外开店，如进驻带状购物中心、生活时尚中心等。它在2004财年开设了25家Zales The Diamond Store Outlet。为何零售商要远离传统的大卖场呢？“其中一个理由是卖场的客流量下滑，”达拉斯Southern Methodist University营销学教授福克斯(Ed Fox)说。向卖场内零售商供货的成本要高很多，因为在带状购物中心和独立店铺装卸货物更容易，补货更方便。10. 充分利用顾客信息许多零售商，尤其是食品杂货零售商，正在改进追踪顾客购买纪录以及如何回馈他们的方式。每次消费都需要出示会员卡的情况已经过时了。“你会看到零售商，特别是食品杂货零售商围绕它们收集的顾客信息做了更多事情，”福克斯说。“他们会给你一个特别折扣或者提供有关你已经购买的商品或正在降价商品的更多信息。”随著沃尔玛进一步巩固其作为美国最大食品零售商的地位，Kroger等连锁公司将通过提高对老顾客的折扣来开展竞争。其他零售商也在充分利用客户信息来展开营销活动。珠宝零售商Zale在其年报中表示，它打算建立一个“预见性客户数据库”，以便针对其1,900万顾客中那些反应积极的人更好地筹划营销活动。