4000万人民币首期捐款中国教育项目 星巴克迈步“专业慈善”

“我们还成立了专门的管理委员会，专门研究要从事哪些公益活动。”——星巴克中华区总裁王金龙时尚的优雅的场所提供者，这是星巴克1999年进军中国市场时的定位。当然这也仅仅表明星巴克只是一种生活品位的提供者，它跟公众还有太远的距离，更多的人只是观望着星巴克一家家店铺开张，看灯彩流虹中一批率先享用优雅时尚生活的小资来来往往。由冰冷的商人变身为有亲近感的生活同路人，能够给整个社会提供更多的公共产品是最佳途径。对于这一点星巴克的领导者理解得非常透彻。作为商业经营也要求它必须接近更为广泛的社会公众，而不是小众之中的狭窄服务供应。星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨说：“首先需要解决的是文化差异问题，是中国人如何接受星巴克咖啡的问题。”同时他也说，“对星巴克来说，履行社会责任是企业文化和经营实践不可分割的一部分。”显然，舒尔茨的话表明星巴克选择的中国成长道路是一条追求合格企业公民的道路。星巴克进入中国后发起了一系列公益活动，其中包括为当地学校做义工，募捐援助艾滋病孤儿，参与当地教育慈善活动以及为东南亚海啸募捐等。但是这些活动正如星巴克进入中国的状态一样，零星的间断的公益行为仅仅是胚胎和萌芽。事实上舒尔茨可是一个精于慈善之道的“老慈善家”。1996年，CARE组织将国际人道主义奖颁发给了他，以奖励他推动星巴克和CARE组织就帮助咖啡原产国居民的新型合作伙伴的建立。1997年，舒尔茨设立了用于向扫除文盲组织提供资金援助的星巴克基金，基金的部分创始基金来源于他本人撰写的畅销书稿费，自基金建立以来，已经向世界各地捐赠了数百万美元的经费。在舒尔茨的领导下，星巴克成为北美第一个向其员工提供两项特殊福利的私人企业：从1987年开始，兼职员工也享有全部的健康福利；从1991年开始，符合条件的全职和兼职员工都能通过公司股期权的形式持有公司的股份，被称为“咖啡豆股票”。进军中国，舒尔茨的计划是因地制宜，当然也包括社会责任移植。今年2月14日，星巴克公司向宋庆龄基金会捐赠了1200万元人民币用来支持一项旨在帮助中国农村的贫困学生和教师的项目。与其他跨国公司捐赠不同的是，星巴克有自己非常精确的捐赠意愿并设计了自己的公益项目。舒尔茨在捐赠仪式现场的出现表明了他对于自己慈善经验移植的重视。这笔捐款是星巴克和美国的一家NGO——Give2Asia于2005年9月确立的总数为4000万人民币的“中国教育项目”的首期捐款。而这个项目的出笼是星巴克全球领导层和中国领导层共同研究商议的结果。项目还邀请了全国妇联、清华大学、教育部、亚洲基金会等人成立一个专门的顾问委员会进行监督。同时，星巴克中华区总裁王金龙透露，他们还成立了专门的管理委员会，专门研究要从事哪些公益活动，下一步将就小额赠款和满足社区需求的公益项目作为方向。舒尔茨表示，“在取得商业成功的同时，星巴克对履行社会责任充满热情。”种种行为表明，星巴克已经迅速摆脱零星慈善的运作方式，采用了更为专业的慈善经营手段塑造自己由胚胎到壮大的成长之路。